A la hora de plantear la estrategia de posicionamiento de imagen de un personaje público es fundamental entender lo que yo he bautizado la importancia del “ser y del parecer”, teoría que no la copié de un texto ni de ningún autor, sino de la experiencia personal como asesora de comunicaciones en varias entidades del Gobierno Nacional, durante casi 14 años.
Muchos se preguntarán: ¿Y en qué consiste? Las decisiones comunicativas acertadas y desacertadas a lo largo de mi trayectoria, me han enseñado que una persona puede tener mucho conocimiento sobre los temas que lidera, en la construcción de proyectos y políticas públicas, pero si no lo sabe transmitir a un ciudadano cada vez más veedor, con seguridad no será acertado y, en algunas ocasiones, hasta mal recibido, si el mensaje genera confusión.
También tenemos la otra parte: aquellos lideres que, tal vez, no son los mejores planteando “hojas de ruta”, pero que sus comunicaciones son tan eficientes y oportunas que generan la percepción ante los ciudadanos de que son los mejores.
En repetidas ocasiones he escuchado decir que uno u otro funcionario público (ministros, presidentes de la República, alcaldes, etc.) ha sido el mejor o el peor de la historia. Y es que resulta, que la gran responsabilidad de eso es de la estrategia de comunicaciones implementada, acompañada de otros factores como el carisma o la falta de éste, la narrativa, la coherencia de los proyectos, los momentos, la cercanía con el ciudadano y qué tanto se proyecta como una persona igual a un individuo de a pie, que entiende sus necesidades, entre otros.
Bien dice Víctor Gordoa, autor del libro el Poder de la Imagen Pública, que “la imagen es la percepción, la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos; el primer impacto que dejamos en la mente de los demás”.
No hay que dejar de lado que las comunicaciones y la política se mueven también por emociones, por eso procuro siempre tener en cuenta los siguientes pasos a la hora de plantear una estrategia de comunicaciones, que busque la visibilidad de un personaje público, sin importar si el perfil es técnico o político:
- Tener claro cuál es la proyección que el asesorado quiere tener a corto, mediano y largo plazo.
- Mapear los riesgos de su recorrido profesional e incluso, personal, los cuales pueden generar inconvenientes para la ejecución de la estrategia que se va a diseñar.
- De acuerdo a sus características (personalidad, conocimiento, etc.) fijar un identificador, ejemplo, que sea recordado como un gran gerente, ejecutor, técnico o con alguna definición o tema que se convierta en su sello personal.
- Importante no pretender que se convierta en alguien más, porque se corre el riesgo de que termine siendo una “mal copia” de otra persona o de alguna situación. Debe seguir guardando su autenticidad y rasgos.
- Plantear un objetivo
- Identificar el público que se va a abordar
- Definir el canal de comunicación adecuado
- Tener claro los tiempos y horas para comunicar. El timing es fundamental para una comunicación efectiva.
- Mantener una excelente relación con los medios de comunicación.
- Anticiparse siempre a una posible crisis, por pequeña que sea. Para no ser reactivos en toda ocasión.
- Recordar, sin embargo, que a veces mantener el silencio frente alguna situación también es estratégico. No hay que reaccionar a toda hora.
- Tener claros los mensajes, la narrativa, la intención con la que se transmite.
- Siempre entrenar al vocero previo a cualquier declaración pública.
- Importante dejar claro que las comunicaciones soportan, pero es un trabajo coordinado con el líder, que construye. En otras palabras, yo comunico bien el trabajo que otro hace. En conclusión, los asesores de comunicaciones deben saber que desde el momento en que firman se convierten en los responsables no solo del “ser”, sino también de la construcción del “parecer”.
