La paradoja de la lealtad

Don E. Shultz un famoso profesor de Northwestern University, y presidente de Agora Inc. -firma de consultoría-, señala una nueva visión de lo que conocemos como la lealtad del cliente. Dice que no es un secreto que conseguir la lealtad de los clientes es lo que todas las empresas quieren porque aumenta las ventas y a la vez puede reducir los costos de operación, lo que, por tanto, genera mayores utilidades. La manera más común para lograr lealtad es mantener a los clientes altamente satisfechos, y todas las compañías hoy en día están tratando de hacerlo, o al menos dicen tener la intención. Aunque algunas lo logren, muchas ven cómo la mayoría de esos satisfechos no son del todo leales. Pero, ¿por qué entonces la gente va de marca en marca? ¿Por qué esos clientes quieren cosas nuevas y diferentes así estén perfectamente satisfechos con su marca tradicional?
 
Aunque es normal pensar que al ser humano le gusta la variedad, eso no explica de manera satisfactoria la razón por la cual en la mayoría de mediciones de lealtad, menos del 20% de los clientes son realmente fieles. Los gerentes de marketing explican estos resultados así:
 
a. esfuerzos de los competidores por robar mercado
b. pobre soporte por parte del distribuidor
c. comunicación inefectiva e insuficiente (publicidad, POP, etc.)
d. falta de aprecio hacia los beneficios de la marca por parte del consumidor
e. etc., etc., etc..
 
Los gerentes de marketing jamás se echan la culpa y prefieren entonces mirar... tal vez a la competencia, a la economía nacional, o tal vez la culpa la tiene la falta de recursos que autorizó la gerencia.
 
Lo que cree Shultz, es que la falta de lealtad de los clientes se debe a que las empresas no son leales con sus clientes. La marca y los departamentos de marketing, por la presión cortoplacista, no son leales con su activo más importante. Esto, se manifiesta de muchas maneras:
Ofrecimiento de mejores términos de negociación o descuentos especiales a los nuevos clientes en vez de a los antiguos.
Reducción de precios en el camino o mejor tamaño de productos. Es decir, que los clientes antiguos compraron a tamaños menores por el mismo precio, o a precios sin descuentos.
Políticas especiales de distribución que abaratan costos pero que dificulta la consecución de los productos por parte de los clientes.
Discontinuar o reposicionar de manera drástica la marca, lo que a veces genera confusión.
Implementación de servicios de atención telefónica que hacen marcar 27 teclas para poder llegar hasta lo que finalmente requiere el cliente, pero sin todavía poder comunicarse con una persona de carne y hueso.
Y sobre todo, promesas varias que hace la marca y que finalmente ésta no puede cumplir.
La lista puede seguir y seguir pero el punto es que la lealtad no es algo que el cliente le da a la marca, es algo que ésta se gana. Como en cualquier compromiso entre seres humanos, la lealtad debe ser recíproca; cuando alguna de las dos partes falla, la otra deja de estar comprometida.
 
El punto de vista de Shultz es interesante. Creo que las empresas de telefonía móvil y muchas otras caen en esta trampa. También creo que cada día que pasa, las compañías deberán ser más leales y nobles con sus clientes porque éstos tendrán más y más opciones para escoger, y las escogidas serán las que se ganen la lealtad y la confianza con nobleza.
 
Es ahí donde los gerentes de marketing deben evaluar cuantitativamente los efectos de las promociones y políticas de precios, de productos y servicios, ya que las de choque pueden propulsar las ventas en el corto plazo, pero, ¿a qué costo?
 
A raíz de estas reflexiones, podemos decir que las organizaciones deberían implementar un sistema que permita cuantificar y calcular de manera sistemática, el grado en que los clientes leales perciben de manera inconsciente y consciente su lealtad hacia la marca (estas preguntas se pueden incluir en los estudios de satisfacción de la compañía). Esa información se compararía con la que arrojen los no leales, con lo cual se iría observando en el tiempo qué tantos leales pasan a ser desleales (y Viceversa) cada vez que se implementa una acción de marketing. Al final, aprenderás qué tácticas funcionan y cuáles no, y cómo repercuten en tus métricas de lealtad y rendimientos financieros.