En el tema de las marcas, es necesario hablar de cementerios y pedestales, y del ascensor que los comunica. Como es lógico, está condenada a morir aquella que no palpite los corazones, que no inspire las mentes y por ende, no haga sonar la caja registradora, sin embargo, quienes lo logran no se hacen acreedores de la vida eterna. Los clientes tienen potestad de construir castillos de arena y ciudades de papel con la aceptación que dan a las marcas en el mercado, pero de la misma manera, el diluvio de su olvido y volátil opinión los puede derrumbar al instante.
Marcas que son abortadas por sus creadores, que les niegan el derecho de nacer por la discrepancia de los empresarios, marcas que mueren por falta de fe, que agonizan por la falta de gestión y desarrollo de estrategia comunicativa. Las causales son diversas y en algunos casos, paradójicas, lo alarmante es que la cantidad de lápidas y epitafios va en aumento.
Pero, como en la vida real, hay clientes le hacen una visita metafórica al cementerio de las marcas, ubicado en lo más profundo de su inconciencia, pues aunque esta haya perdido presencia física y facturación, logró tal conquista a los sentidos del consumidor o prospecto, que estos evocan fácilmente su presencia.
Sucede a menudo cuando existe asociación de momentos agradables, o en el caso de los abuelos, quienes a la fecha se rehúsan a la desaparición o cambio de la misma, y se resucita momentáneamente su nombre en el “top of hearth”. Quienes aún le llaman “Vivero” al “Éxito”, o dan una dirección hablando del antiguo “Magaly Paris” en lugar del “Carulla”, aún hacen alusión a los “Momentos Kodak”, ni hablar del sector financiero, en el que debido a las fusiones internacionales, muchos han cambiado y desaparecido; el público recuerda a la abejita de Conavi, acompañada de su jingle “El banco que quiere a la gente” y no puede evitar comparar los cambios versus los buenos recuerdos de la época.
Las marcas nacen, crecen, pueden reproducirse, ¿por qué no?, en términos de expansión, y pueden morir, si se descuida o subestiman sus fortalezas, entre otros grandes errores que surjan de su actuar cotidiano. Cualquiera que sea la causa de la muerte de las marcas, si proviene del comportamiento del cliente o que el ánimo de expansión de lugar a una fusion, es claro que muchas de ellas permanecen en nuestro argot, dando cuenta de que su presencia sigue latente en el imaginario social, ancladas y asociadas a lengua, mente y corazón de quienes un día fueron sus clientes y hoy, con un dejo de nostalgia, los traen a la vida cuando los mencionan.
