“Somos la empresa menos reconocida por el mundo, a tal punto, que debimos crear nuestra propia alfombra roja de premios…” David Hoyos, Depura creatividad.
Una noche de esas en las que uno se queda hasta tarde en la agencia, pensando en cómo lograr cifras de impacto a partir de nuevas apuestas creativas, escuché al departamento de promoción de marca propia, realizando la planeación y posicionamiento de la marca agencia a partir del cronograma de premiaciones publicitario del año, y a la cabeza del mismo un ponente experimentado comentaba a los creativos Junior los requerimientos del ejercicio.
De tan fluida ponencia llamó mi atención la percepción conceptual que formuló el orador para definir un “Trucho”, porque lo hizo como un momento único en el cual el publicitario creativo podía dar rienda suelta y sin límites al poder de su lóbulo cerebral derecho. Porque no existe relevancia en el presupuesto implementado, la investigación de target es disfuncional, no hay una necesidad de comunicación real y no existe una cuantificación de retorno en la inversión del cliente, es decir solo existe un egocéntrico cosmos publicitario. Y pensé claro, así como beso de boba… como cuando no hay amor. Alguna vez en la vida como pareja te debiste sentir como los “Castores de Noel”, envuelto en una escena de romance tipo Sandra Bullock, en donde eventualmente por distintas razones de afinidad o interés terminas al frente de alguien que para ti, ni de sal ni de dulce, recibiendo un encuentro de labios que no saben a nada, una experiencia fría, sin pasión y sin ningún tipo de feeling, que se pone mejor aún: cuando abres los ojos a ver si es un problema unilateral y ves a la otredad con aquel rostro de petardo entregado y de remate con los ojos abiertos dando todo de sí para lograr el clic –si usted no ha sentido o no ha vivido este momento en su vida querido creativo, créame que el bobo ahí fue usted– eso es para mí un trucho, un beso de boba.
Un ejercicio creativo que no arranca de necesidades de comunicación real, carece del placer y la pasión de conseguir un objetivo palpable, cuantificable y verificable. Para Luis Bassat, autor de El Libro Rojo de la Publicidad, el resultado positivo del ejercicio creativo es producto de una seducción constante y de un romance lingüístico con el Target; en ese orden de ideas, nada más emotivo para un creativo que conseguir un posicionamiento en la mente de quien realmente le interesa, ya sea por una estrategia de disrupción, contenido, afinidad o frecuencia, en donde la satisfacción final obedecerá a un sentimiento de reciprocidad por parte de la sociedad, el cual incrementa su pasión por la profesión; es decir, un beso que no necesita métricas y que sencillamente danza al unísono de la melodía “top of heartiana”.
Analicemos un poco los requerimientos que cumplen los profesionales destacados o “exitosos”: en la docencia, las instituciones solicitan los títulos académicos, resultado de proyectos de investigación, creación y aplicación de productos reales. De igual manera, la experiencia de un ingeniero, médico o abogado, se mide por sus resultados en proyectos reales; pero en las grandes agencias de publicidad, la clasificación de los creativos es como una pasarela de Raymundo Angulo: para poder acceder a la pregunta del jurado debes ser lindo y haber ganado premios.
En algunas ocasiones, para ingresar a una agencia reconocida –sueño de muchos creativos publicitarios, producto de las aventuras y cifras que se comentan en las aulas de clase y en los encuentros con el Jet set del medio–, las convocatorias incluyen como requerimiento profesionales multifacéticos que en su corta experiencia ya tengan premios publicitarios. Cuando el ingreso se realiza por prácticas y los creativos se destacan, para subir su nivel deben puntuar con premios en un lapso de tiempo de 1 año en promedio, como diría el Migue: “Posso tú quieres vivir la publicidad como la utopía socialista en donde todos son iguales, y ya yo estoy en el piso de arriba donde están los Leones, no existe la posibilidad de que yo con todo lo que he recorrido, permita que un Junior me meta la mano en una cuenta…”. Y vea usted que sí, Migue tiene razón, son contados con los dedos de las manos los creativos que tienen la humildad de bajarse del pedestal de los premios y reconocimientos creativos, yo lo hice y quizás aún lo hago, discrimino aportes de creativos que no tienen la misma experiencia que yo, aún en conversaciones de salón entre leones escucho los cantares narcisistas de la cuantificación de galardones creativos, lo que me indica que muy seguramente mi apuesta es errada, pero sigo con ese sin sabor de boba en boba…
Sé que los besos de boba no van a desaparecer y nuestro egocentrismo creativo se seguirá alimentando de ellos, pienso que sencillamente para subir de piso o nivel debemos enfocar nuestros esfuerzos en apasionados besos disruptivos; no le juegue a la picada de ojo y la acentuación de la cabeza en señal de “ven acá”, porque con ese estereotipo conseguirá labios fríos. Juéguele al exquisito sabor de la investigación, al conocimiento de las culturas, a la interiorización de los entornos y al uso de los canales de comunicación vernáculos o locales, intente con su pasión cambiar percepciones y difundir ideologías. Porque sé que con la capacidad creativa que posee logrará conseguir la misma cantidad de bobas, solo que con ellas aportará cambios enriquecedores a la sociedad contemporánea y muy posiblemente alguna logrará transportarle con los ojos cerrados hacia una romántica melodía de pasión publicitaria.
PD: saludos a la mamá de Valeria.
