La reciente publicación del informe de referencia, Approaching the future, para Colombia, nos reitera el llamado insistente de ubicar la comunicación y la gestión de marca en el top de las prioridades de la agenda empresarial. (Ver informe aquí https://www.corporateexcellence.org/recurso/900aea38-fe58-4bfa-bb32-223fe877fad4/4170e503-09a2-2588-5c23-8fd648369137).
De la mano del equipo de Corporate Excellence for Reputation, en cabeza de su director Ángel Alloza, y Clara Fontán, directora de Inteligencia y Conocimiento de esta organización, estrategas de la comunidad Chief Reputation Officer (CRO) del país conocimos las principales conclusiones que arrojó el estudio 2024, convirtiéndose en una herramienta indispensable para ahondar en la reflexión sobre el rol estratégico que juega la comunicación en la sociedad de hoy y cómo, la destinación de recursos para su debido aprovechamiento, juega un papel crucial en la construcción de confianza.
De acuerdo con Approaching the future Colombia 2024, el 83,3% de las organizaciones del país que participaron de este estudio están enfocadas principalmente en los temas de sostenibilidad. Un segundo tema prioritario es la reputación con un 77,6%, y en tercera posición, con un 61,7%, encontramos el liderazgo responsable. El territorio de oportunidad lo tiene la comunicación y la gestión de marca, no alcanzan el top 3 de prioridades y de destinación de recursos en las organizaciones.
Algo similar sucede en Latinoamérica, donde la comunicación se encuentra en el quinto lugar de tendencias más importantes, sin embargo, en los países de LATAM la prioridad la tiene la reputación, comprendiendo su impacto en la generación de relaciones sólidas con los grupos de interés.
Fortalecer la comunicación, no solo desde el discurso sino desde los recursos que se destinan para su gestión estratégica, es determinante, pues bien reza el dicho, no es suficiente ser sino que además hay que parecer. Urge que los líderes empresariales que aún no dimensionan el impacto de la comunicación en la gestión que hoy se espera de las empresas, comiencen a ver otros referentes que seguro dan más luces sobre por qué es un tema necesario e inaplazable.
Una comunicación con sentido, con claridad y alineación de propósito, que a través de narrativas sencillas y creativas logre generar conexiones auténticas, es un reto que debemos asumir. Colombia necesita que contemos lo que hacemos, desde todos los sectores y organizaciones. Durante años nos hemos enfocado en el hacer, que teniendo en cuenta la complejidad social y económica en la que vivimos es absolutamente necesario.
Sin embargo, vemos que no es suficiente, y que ese malestar de dolor social, con ciudadanos que la gran parte del tiempo se sienten maltratados, requiere de las empresas utilizar esos “superpoderes” que muchos perciben de ellas (como la acción y la innovación) para activar una narrativa más positiva, que nos aleje de la polarización y nos lleve a un nuevo territorio.
A los líderes empresariales que aún tienen recelos de contar lo bueno que hacen y cómo le aportan al país desde la generación de oportunidades y el cumplimiento de sus responsabilidades, insistirles en la necesidad de dejar ver lo positivo que hacen. En un clima de desesperanza y desconfianza, bueno es para la mente y el espíritu tener nuevos referentes.
La práctica hace al maestro. Líderes, a entrenarse en las habilidades de comunicación, esa que conecta y transforma. Equipos de comunicación, la preparación y la humanización de lo que hacemos hará la diferencia. Hagamos y también contemos.
*Estratega de comunicación, reputación y marca. MBA.
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