- Pero si le digo como se hace, ¿Usted será mejor que yo?
- No, si usted me dice cómo se hace, será mejor que yo, porque yo sabré como hacerlo, pero usted deberá buscar algo nuevo que hacer y ahí es donde se encuentra la esencia disruptiva del creativo, en salir de su zona de confort y buscar nuevas estrategias de comunicación e impacto.
No es posible medir el nivel creativo de un publicitario por la cantidad de tipografías que tenga en su computador, tampoco pienso que le destaque su dominio de herramientas digitales, cuando le analizo, cualifico su nivel a través de la experiencia, pero no hablo de la experiencia en agencias, sino de la experiencia y el recorrido referido a la percepción e interpretación de su entorno socio-cultural, es decir su realidad, me refiero a la experiencia del grafittero –quien sale a la calle solo armado de talento a enamorarse del perfume de la clandestinidad, creyendo ciegamente en su musa urbana; al tatuador, porque tiene el valor de sintetizar gráficamente cicatrices espirituales; al mochilero, porque bajo la excusa del adiós deja atrás lo que quiere para saciar su sed de incertidumbres, al rasta, quien maneja una armonía cromática que emana melodías de espiritualidad; en resumen, a quien se traga el mundo con su presencia, pero atento y humilde percibe su esencia, es decir, los lugares, la cultura, los personajes, la moda y los estilos; sin pretensiones, sin prejuicios, sorteando los caminos y las apuestas de vida que sencillamente debe vivir, impregnando su ser de destino, saturando su instinto de insights.
El insight creativo lo percibo cuando, estando en el país de las maravillas y volando sobre el tiempo del conejo, Alicia abre su mente y me dice: “la publicidad es como el hada madrina de la Cenicienta, porque ella llega en el instante indicado, al lugar preciso, con su varita mágica a darle seguridad a su cliente, no porque sea feo, sino, porque necesita sorprender a su público objetivo en el momento perfecto”. Señorita Alicia, le comento que a este humilde sombrerero lo ha impresionado, porque su tertulia publicitaria apenas inicia y usted tiene una capacidad de percepción que le permitirá construir un gigantesco universo creativo.
Transpiro universos disruptivos cuando la pasión de mis creativos tiene la capacidad de criticarme, de exigirme, de retarme, al punto de lograr que mi percepción sobre la disciplina, evolucione hacia un estilo de vida y no una profesión. Hoy el foco de mi carrera no se encuentra en los aspectos comerciales del oficio, tengo una fijación por la construcción asociada de cultura creativa porque a pesar de la tendencia contemporánea hacia el individualismo capitalista, las campañas publicitarias no son producto de eurekasos personales, más bien son el devenir de un caos individual que bajo la colectividad se complementa encontrando el correcto fluir de la comunicación asertiva, algo así como: “hombre con hombre, mujer con mujer del mismo modo en sentido contrario”. Me refiero a que las ideas que se plantean en las campañas publicitarias no tienen un único dueño, muchas veces es una colectividad de mentes y experiencias que se reúnen alrededor de un ejercicio denominado Brainstorming (una pollada de ideas). Traigo el ejemplo de la última campaña que dirigí, en donde en medio del caos, una palabra suelta y absurda -en contexto- logró aterrizar el concepto, todo inició con un “toquémonos” que logró definir una personificación, una relación y una invitación imperativa interpersonal que finalizó en un “tenemos que hablar”, permitiendo con ella definir un tono y manera de comunicación. Finalmente no existe un ‘quién’ que sea dueño de la campaña, realmente no sé de qué personaje salieron las ideas, posiblemente fue de José Castillo, Lina y el equipo de la In-House con sus sombreros; o quizás de Nora Portela, quien armó el aviso de P&M; posiblemente fue de Javier Rodríguez, a quien le escuché por primera vez lo de “toquémonos” ¿o lo de “toquémonos” lo dijo Páez? Las gráficas impresas las armaron Sabogal, Alejandro, Grande, Luna y Maca; las piezas audiovisuales Santiago, Navarrete, Migue y Laura; el blog fue producto de Camila; las redes sociales de Daniela, Alvarito, Nicole, Laura y Juan José…En fin un equipo, una familia que logró establecer unos lineamientos gráficos y unos parámetros de comunicación que crearon un monstruo mediático que logró el posicionamiento del producto.
Hoy le escribo a ese equipo al que le entregué sin egoísmo todo mi conocimiento en publicidad, a quienes les demostré que con disciplina y perseverancia los sueños se pueden convertir en insights, escribo estas líneas porque con su esmero, profesionalismo y responsabilidad, me enseñaron a confiar, realmente aprendí montones de cosas de cada uno de ustedes, pero sobre todo aprendí a enamorarme de nuevo de mi estilo de vida publicitario.
Debo continuar con mi apasionado aprendizaje, siempre compartiendo todo mi conocimiento, porque allí se encuentra el secreto de la esencia disruptiva: Siempre fuera de la zona de confort. Hoy le escribo a mi publicidad divina a quien espero seguir encontrando en mis noches de locura.
