- Pero, entonces ¿considera que en la guerra y en el amor todo se vale?
- Pues lo más fiel, enamorado y soñador en un conflicto armado son sus peones y los mandan a morir. O ¿no?
Hace un par de semanas en una entrevista pidieron mi posición ética frente a las campañas publicitarias implementadas en el plebiscito convocado en el país. La respuesta que escudriñaba mi interlocutora giraba en torno a los buenos y los malos, posiciones que (considero) variaron con la inmediatez y pro-sumisión de contenidos alrededor del mundo. La publicidad no es buena; tampoco es mala. Es funcional, como la sociedad que le juzga y, quien logra a partir de contenido, afinidad e impacto el posicionamiento de la marca o producto, es quien continúa en el camino del éxito publicitario.
La creatividad es cada día más compleja: los canales de comunicación aumentan, al igual que la oferta de mensajes y diferenciales de productos. Como resultado de los excesos comerciales, los puntos de impacto disminuyen y el público cada día es más autónomo y selectivo en sus hábitos de consumo. El mundo necesita que se le hable diferente y esa diferencia se obtiene a través de la innovación y la autenticidad: la revolución del tono, la manera, el mensaje y los canales de comunicación que dieron como resultado las victorias de los líderes políticos en las últimas consultas democráticas mundiales, definen el pensamiento individualista de un target, ya conocido por la publicidad.
El modelo global del individuo contemporáneo (es decir: el estereotipo del target actual) se caracteriza por su nivel de autosuficiencia e individualidad. Éste target no considera relevante la construcción institucionalizada de familias; su crecimiento es producto del sacrificio, la disciplina y la constancia. Sus éxitos se reflejan en bienes materiales y su personalidad se proyecta a partir de las marcas que consumen. Sus triunfos son personales y no le interesa compartirlos con el resto del mundo. Las relaciones amorosas y la descendencia se encuentran en planos secundarios, ya que es completamente responsable y funcional, pero no se compromete a nivel sentimental. Vive en un plano consumista que se alimenta de su preparación académica y en donde las experiencias de vida son prioridad. Vivimos literalmente en la Modernidad Líquida que hace varios años atrás planteó Bauman: un estilo de vida de prioridades intangibles.
El individualismo y la autosuficiencia contemporáneos no involucran una liberación del individuo con relación a la sociedad, porque esa emancipación implica desligarse de la percepción funcional de éxito que posee la misma; una liberación que implica soltar las ataduras de un capitalismo que en esencia se ha constituido como la unidad métrica que valida socialmente el progreso personal: algo así como un “facturo, luego existo”. Para Bauman: “sentirse libre implica no encontrar estorbos, obstáculos, resistencias de ningún tipo que impidan los movimientos deseados o que puedan llegar a desearse”. Y, lejos de esta definición, la sociedad contemporánea se encarga de formular sus parámetros éticos en función de realidades transitorias que obedecen a las necesidades de posicionamiento de los emporios industriales.
En esencia, vivimos en una realidad efimera que establece la posición de la verdad alrededor de tendencias. Los esbozos morales y éticos fluctúan de acuerdo con las necesidades capitalistas de los grandes imperios, intercambiando de manera periódica la posibilidad de creer en esquemas o posiciones definidos como buenos o malos.
La posición de la publicidad no se puede enfocar en la evaluación subjetiva de este nuevo esquema de realidad. Ella, desde su posición masificadora, solo puede ser funcional. Y no por ser deshumanizada. Por el contrario, en su búsqueda diaria, refleja el pensamiento colectivo y proyecta la situación actual de su entorno, presenta nuevas formas de comunicación y humaniza su espíritu a través de la construcción de mensajes que crean identidad con los receptores.
Las estrategias de venta no corresponden al universo creativo publicitario, ellas son el producto de las políticas de mercadeo que se plantean desde las altas cúpulas comerciales. Los creativos son aquellos soñadores enamorados del amor, amantes de la vida, de sus familias y fieles a sus musas disruptivas, que desean (igual que los soldados de la guerra) tan solo volar fuera de los conflictos económico - políticos y llevar a su target hacia una realidad que permita construir las bases de un universo armónico, aportando a la cultura y a la sociedad algo de esperanza sin antes morir en el intento.
