Esta semana, haciendo corrección de estilos a los escritos de los creativos, me encontré con una premisa que indicaba lo siguiente: “Una marca había logrado su cometido cuando se encontraba en el top of mind de su target”. A lo que intervine con un rostro sarcástico que me caracteriza y un pensamiento del tipo: ¡Claro! y entonces, ¿por qué demonios las grandes marcas continúan haciendo campañas de mantenimiento? sencillamente porque posicionarte en el primer lugar del pensamiento del consumidor es tan solo el paso inicial de una comunicación asertiva. Pretender que encontraste la luz de manera presurosa solo indica una verdadera falta de experiencia y un progresivo fracaso en el futuro de la marca.
Pongámoslo de una forma más profana. Lograste bailar con la nena que te gusta toda la noche, pero pasados tres días no conseguiste un contacto directo con ella y nunca conversaste o supiste cómo funciona su pensamiento, es decir, impactaste a nivel de imagen pero no de afinidad. De esta manera, lograste un top of mind, ¿Cómo lo sabes? porque existe por parte del consumidor (ella) un seguimiento de la marca o producto (tú) y una búsqueda de intereses, características y beneficios en torno a la posible relación con el producto (sigues siendo tú). El consumidor por una temporada seguirá la marca, conectará con su arquetipo (personalidad) pero continuará con dudas al respecto de los beneficios de fidelizarse.
Y es aquí donde el mercadeo surte efecto, porque debes empezar a mover fichas de manera estratégica para lograr disipar las dudas e iniciar una planificación de medios, la cual permitirá ubicarte en el top of heart de este consumidor. Inicia (como producto) haciéndote un DOFA: Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas; continúa preparando tus 4 P, que son producto, plaza, precio y promoción; por último, empieza tu estrategia de mercadeo.
Si (como producto) realmente vales la pena, debes saciar las necesidades de felicidad del consumidor, lo que quiere decir que con tus características debes generar: Impacto (emotividad que activa el sistema nervioso simpático y produce mariposas en el estómago), admiración (lo que sea que hagas o digas será una hazaña extraordinaria para el consumidor), identidad (todo lo que propongas y te guste, será ley para el consumidor y lo asumirá como una tendencia para su estilo de vida) y fidelidad (no existirá poder humano que cambie el pensamiento positivo del consumidor con respecto al producto, llevándolo al nivel de la prosumisión, es decir hablará hasta por los codos de ti).
Ahora ubícate en la plaza, tienes que estar disponible en góndola, como producto debes ser completamente visible, debes estar presente, en el estudio, en lo laboral, en lo deportivo, en la rumba, en las redes, ¡Hacer ruido! como RED BULL, por eso te da alas. Ya pasaron tus tres días de posibilidad inmediata de interacción de marca, la degustación fue buena pero no cerraste la venta… ¡Estás jodido! Posiblemente ya habías expirado, no estuviste en los puntos de venta autorizados o quizá tuviste una buena noche de “activación” y las segundas partes no son tan buenas.
Si te sientes bien en las dos premisas anteriores de mercadeo, continuemos la estrategia. ¿Cómo estas de precio?, como dirían las mamás, ‘‘Hágase desear mijo’’ y aquí entra la ley de la oferta y la demanda: Si te ofreces demasiado, como diría mi compadre Novoa, “Muestras el hambre… y el que muestra el hambre, ¡no come!”. Suave con los likes, suave con los chats, no sofoques al consumidor… La marca debe estar visible; debe interactuar con el público objetivo; debe mostrarle sus características y beneficios; pero no lo hagas por frecuencia, nada peor que una encuesta del operador “Claro” que dura toda la tarde. Tu valor comercial puede ser el indicado o mucho mayor, depende de cuán cotizado estás. Mantente bajo un equilibrio de demanda estable.
Finalmente, necesitas promoción para lograr el impacto necesario y la fidelización del consumidor. Debes conocerlo, y para hacerlo debes analizar sus hábitos de consumo, sus ideales, su estilo de vida, sus gustos y demás. Pero, ¿Cómo lo consigues? Pues investigando, encuestando, cuantificando sus tendencias en redes sociales, realizando entrevistas cualitativas a profundidad... En resumen: Tienes que impactar e intervenir su entorno.
Una vez has logrado de nuevo la atención del consumidor, sencillamente escúchalo, no cohibas su libertad, no lo dañes. Permite que consuma otros productos y que tenga la posibilidad de seleccionarte una y otra vez. Insisto que para poder llegar a este nivel de seguridad debes tener claras tus 4 P.
No existe un final en la cadena de selección de productos por parte del consumidor. De hecho, el punto máximo de éxtasis en el consumismo contemporáneo se encuentra en el olor a nuevo, la necesidad de lo que no hemos podido tener y la envidia de lo que ese otro tiene; pero existe ese no sé qué, en aquel producto con el cual a uno le gustaría fidelizarse por lo menos un rato.
