Considero que toda persona que se mueva en el área de la creatividad y el mercadeo debe trazarse una meta sencilla en el día a día de su ejercer profesional; encontrar diferenciales en todo lo que produce y/o genere.
Cuando me inicié en las asesorías publicitarias y de mercadeo se puso de moda el libro de Seth Godin, ‘La Vaca Púrpura’, un texto bastante sencillo pero que ayuda y deja claro que en un mercado donde todos ofrecen lo mismo, quien sea capaz de diferenciarse podrá fácilmente convertirse en líder.
Lo que sucede con el escenario actual de la publicidad, es que todos comunican lo mismo; me atrevo en los primeros contactos con mis clientes a preguntarles que por qué yo elegiría su producto y no el de sus competidores y todos responden lo mismo: calidad y precio. ¿Dónde esta el diferencial?
El panorama no es distinto para los que están haciendo publicidad electoral, pues aunque la ley es clara con respecto a los tiempos publicitarios ya se dejan ver muchas de las campañas. El resultado es el mismo, todos lucen igual, todos posan igual y peor aún, todos usan los mismos colores.
Cuando esto sucede, nuestro entorno se vuelve monótono, dejamos de sorprendernos y de impactarnos por los elementos comunicativos de las campañas y prima la aridez en el escenario mental del creativo; cuando esto sucede, nuestra campaña publicitaria se convierte en paisaje.
Una campaña es paisaje cuando se parece a la de sus competidores en el mercado, cuando no se comunica un diferencial claro y cuando lo que intenta decir se mimetiza tanto con el día a día del receptor, que termina por perderse.
Es común escuchar decir a algunos de mis clientes cuando se les presenta una propuesta novedosa y creativa frases como: “me gusta, pero es muy creativo para mi marca”, “eso funciona en otros países, pero no aquí” y en el caso de las campañas electorales frases como: “está muy bueno, pero quiero que parezca mas de acá…”
El mercado, la mente del consumidor y de los votantes son de quienes se atreven. Atreverse es encontrar elementos comunicativos visuales y lingüísticos que nos diferencien, que nos hagan resaltar del cúmulo de campañas y de piezas que se encuentran en nuestro ambiente.
Hagamos un pequeño diagnóstico de lo que estamos comunicando. Detengámonos a pensar si estamos diferenciándonos, si estamos sobresaliendo o si definitivamente pasamos a ser parte del paisaje publicitario.
