En caso de que sólo nos dejaran decir una cosa de nuestro producto, marca, candidato o servicio debería ser la razón de compra, la promesa básica o el beneficio primario. Sin importar cual sea el sujeto u objeto de nuestra acción persuasiva, a esto podríamos reducir cualquier intento de comunicación publicitaria.
Debemos entender que el slogan en una campaña publicitaria no es más que aquello que se obtiene al llevar al plano de la retórica, la razón real por la que se le expone al consumidor comprar el producto. Siendo mas directos, es maquillar con las herramientas de persuasión los argumentos racionales de compra.
Somos ligeros en nuestro entorno cuando debemos redactar este ariete de la comunicación publicitaria, por lo general en las pequeñas unidades de negocio y en las campañas electorales basta con que rime, sea sonoro y/o pegajoso o peor aún sea un destello de publicidad de un hijo o sobrino con ínfulas de copywriter.
Francisco Samper, una de esas vacas sagradas de la publicidad de nuestro país, dice de el slogan que: “sólo las palabras tienen la capacidad de ser recordadas literalmente”. Y no es para más, pues marcas como “Croydon, mas pasos por menos pesos” (con una promesa básica orientada al precio), se inmortalizaron en la mente de los consumidores, igual es el caso de “Mexana, una costumbre fresca y sana”, de “Jean Book, el cuaderno de la juventud”, de “Kilometrico, el bolígrafo simpático, a precio milimétrico” o de “Magicolor, doble punta, doble color”.
Al parecer, éramos más claros, directos y a las vez retóricos cuando redactábamos una frase de campaña. Un barrido actual por el escenario del slogan nos deja con frases huecas, tontas y sin sentido, que no prometen ni ofrecen nada y que carecen de las características que hacen memorable un buen copy publicitario.
En mi labor como publicista del área política, me he topado con frases que violentan de la peor forma los cánones trazados por la academia para la adecuada redacción del slogan, ejemplos como: “Si te gusta el ron, vota por Chacón”, con la cual me tope en el departamento de la Guajira, “No vote a la loca, vote por la loca”, frase que soportaba las aspiraciones de un integrante de la comunidad LGBTI a la alcaldía de un municipio del departamento de Bolívar, “Métale la reversa a …” pasemos por alto el nombre de este pueblo del que un conductor de bus quería ser el alcalde.
El slogan es un asunto serio, que está atado a las pretensiones comerciales y aspiracionales del consumidor, cliente o elector que recibe la comunicación, que además empodera al equipo interno de trabajo y que le debe dejar claro sobre cuales son las intenciones de la marca, la institución o el candidato que acompaña.
Cerraré con la bella definición que del slogan nos dejo Hernan Nicholls, padre de los redactores publicitarios en nuestro país y autor de un sinnúmero de frases que aun recordamos: “Es el ábrete sésamo para llegar al corazón y a la mente del consumidor y a la memoria de la opinión publica”.
