La marca ciudad utilizada por la Corporación de turismo de Cartagena de Indias hace algunos años atrás, fue una etiqueta que vendía la historia, el heroísmo, la arquitectura colonial y las playas del corralito de piedra, es decir una herramienta gráfica promocional para incrementar el posicionamiento de la ciudad en la mente de los nacionales y extranjeros. Pero que excluyó la pluralidad de otras realidades urbanas presentes al exterior de las barricadas históricas del calicanto social. La política urbana para la ciudad ha estado obstinada en atender los requerimientos de las ciudades que favorecen el turismo nacional e internacional. Las otras cartagenas, la popular, la de las clases medias, la de los otros centros, permanecen desconocidas y ocultas a la mirada del foráneo y del extranjero. (Mosquera y Provansal: 2000. 4)
Popular Brand of Cartagena aborda esas ciudades ocultas, que han construido toda una identidad alrededor de sus signos comerciales, artísticos y populares. Muestra de ello es la ciudad de la gráfica vernácula, carteles tipográficos diseñados por José Corredor Rodelo, “El Runner” y los “Runneristas”; los cuales manejan una estética local y son producto de la herencia cromática africana, conteniendo una línea gráfica específica que define generaciones de: cultura, identidad y tradición popular. De la misma manera podemos mencionar la Cartagena empresarial vernácula, que se atreve a generar espectáculos musicales auténticos y exporta cultura local, con gigantescas máquinas de sonido conformadas por decenas de cajones acústicos decorados con ilustraciones tropicales que denotan las características y los valores agregados del producto, incluyendo de esta forma el concepto identidad corporativa dentro de sus prácticas publicitarias (Chaves. 1996).
Haciendo un rápido barrido sobre Cartagena encontramos inscritas ciertas marcas comerciales, artísticas y populares que identifican ciudades culturales concretas; algunas aún presentes, otras que solo viven en nuestras tipotecas mentales, por ejemplo: los pensionados se identifican con el “Palito de Caucho” –espacio geográfico ubicado en el centro de la ciudad utilizado como punto de encuentro de esta generación-, usan guayaberas 4 puertas –cuatro bolsillos- y pantalones de “terlenka” -tipo de tela- confeccionados por las esposas, los zapatos son “capricho” –zapatos de charol con punta blanca o roja- y su colonia es "María Farina, Jean Nate o Menticol" -este último de la perfumería Lemaitre-, se refrescan con “tintos” –café negro- suministrados por “tuchines” vendedores de tinto provenientes del municipio de Tuchín- y siempre tienen bajo el brazo el periódico de la región “El Universal”. Uno de los referentes de branding más destacados de esta generación es la “Barbería la Mejor” cuyo slogan era “60 años de experiencia y servicio”. Las mujeres de la vida alegre de la ciudad se relacionan con la “Calle de la Media Luna” y el “Parque del Centenario” –espacios geográficos donde se ubican-, muchas provienen del interior del país y atraen a sus clientes bajo una ley de “oferta y oferta” en donde el precio más bajo es el ganador; en la calle de la moneda encontramos una marca empírica “las griegas” producto popular alimenticio, bajo el slogan “es que no me oyes o es que no me ves” aportando por su trayectoria cronológica una historia de branding al segmento de comercio ambulante.
Algunas de las identidades multiculturales que encontramos en la ciudad son: “Los Puppys” alteridades que desde lo popular se identifican como una élite blanca, de origen español, francés, italiano, sirios y libaneses -quienes siendo fenotípicamente árabes son reconocidos y se auto reconocen como blancos- Blancos porque la mayoría de sus apellidos están asociados a grandes fortunas que se acumularon en el pasado. Según Garcia Usta, Fue a través de las alianzas matrimoniales con la élite blanca cartagenera empobrecida, que las familias árabes migrantes y sus descendientes se colocaron no sin dificultades en lo alto de la jerarquía socio étnica de la ciudad (M y P,2000.6). Las marcas locales con las cuales se identifican son “Ketty Tinoco”, “Club Cartagena”, “Juan del Mar” y “Caribe Plaza” entre otros; su máxima interactividad con el mundo popular de la región esta ligado a las marcas “Bazurto Social Club” –establecimiento de entretención que se apropio de estéticas locales para comercializar servicios a públicos de altas jerarquías y turistas extranjeros- y “Donde Fidel” –sitio exclusivo de salsa donde confluyen todos los niveles socioeconómicos de la ciudad-. Otra definición cultural es la de “cachaco”; el cachaco popular “paisa de tienda” proviene de cualquier parte del interior del país, siempre viste bermudas, franelas y chancletas de espuma, se le reconoce como blanco pero no pertenece a la élite de la ciudad –existen otras jerarquías de “cachacos” ajenos al esquema popular, irrelevantes para el eje temático de este escrito y para mi existencialismo mundano-. En términos generales los “cachacos” son objeto de incomprensiones y en medio de bromas se les recuerda su condición de foráneos. Los "cachacos" cumplen con la función de afirmar por contraste la " identidad cartagenera", es así como un "verdadero cartagenero" no puede hablar, ni vestir, ni caminar, ni bailar, como "cachaco" (M y P,2000.6).
Curiosamente es de resaltar que los avisos comerciales ubicados en las tiendas de barrios de cachacos se inscriben dentro de la estética y la línea gráfica caribeña; también encontramos como referentes de identidad popular la marca “Megatiendas” líneas comerciales de abastos.
Por último encontramos a los afro descendientes quienes independientemente de su clase social, de su situación económica, de la manera de hablar y de comportarse, de vestirse, del barrio en donde vivan, se considerarán o no negros. Los habitantes de un barrio popular de Cartagena , "evitan llamarse negros, es así como una persona puede tener los rasgos físicos del negro y puede ser pobre, pero solo se le llamará negro si actúa como tal" (M y P,2000.6). Encontramos marcas como “El Bonny”, “El Compae Pello” y “el wio” negocios relacionados con los afrodescendientes por la etnia de sus propietarios.
Al interior de la cultura afro regional se encuentran los "Champetúos" quienes son considerados negros, no solamente por el fenotipo "maluco" sino por su comportamiento, sus gustos musicales -les gusta y bailan la champeta-, sus formas de vestir estrafalarias y su singular manera de hablar (M y P,2000.8). Su identidad varia de acuerdo a su afinidad con las maquinas de sonido –top of heart-. De esta manera encontramos “Reinaldistas” que son los que se identifican con el “picó” –pick up- “Rey de Rocha” y los Pasapasistas entre otros. Visten camisetas y gorras coloridas con marcas locales de los “picó”, solo escuchan champeta local y se ubican en la zonas marginales de la ciudad. Precisamente lo interesante en los "Champetúos" es que revierten el imaginario del orden social que existe en lo popular (M y P,2000.8). Han creado una ciudad colorida, alegre y urbana, con valores estéticos auténticos que van más allá de los signos que cualifican la Cartagena producto.
En conclusión esta multiculturalidad popular inscribe sus identidades alrededor de marcas, signos y espacios locales que se construyen de acuerdo al contexto social, presentan un lineamiento gráfico y estético heredado de la cultura africana y producto de la percepción cromática de los paisajes caribeños. Esta creación de branding popular es un patrimonio intangible que sustenta la riqueza creativa de mi región.
Referencias
Figueroa, C.(2005). Memoria y ciudades en la narrativa colombiana contemporánea. el caso de Cartagena de Indias. Artículo de reflexión. Colombia: Pontificia Universidad Javeriana, Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca.
Mosquera, C. y Provansal, M.(2000). Construcción de Identidad Caribeña Popular en Cartagena
de Indias a través de la Música y el Baile de Champeta. Colombia: Revista Aguaita, 2000.
Canclini, N. (1990). “Las culturas Híbridas”. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Grijalbo, México, 1990.
Chaves, Norberto. (1996). “La imagen corporativa”. Editorial Gustavo Gilli. Barcelona 1996.
