Seguramente alguna vez en su vida usted se habrá topado con mensajes publicitarios del tipo de “trabajamos en 24 horas”, “bordados en 5 minutos”, “la mejor calidad en el mercado”, “el mejor precio” o “somos los mejores en…”. La pregunta es ¿se ha dado a la tarea de comprobar si estas organizaciones cumplen con sus promesas de valor?, ¿ha tenido experiencias no tan gratas entablando relaciones con ellas?, ¿conoce el término “promesa de valor”?
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La promesa o propuesta de valor no es más que una o varias ventajas o diferenciales que una organización ofrece a sus clientes. Es decir, es la enumeración de las razones por las cuales un cliente debe elegir esa organización para resolverle una o varias necesidades, mostrándoles un claro beneficio. Es la que materializa la estrategia y le da vida al plan de negocios de una organización, teniendo en cuenta el target group de ésta y su marketing mix: producto, precio, plaza y promoción.
Parece mentira, pero para muchas organizaciones es sumamente difícil establecer su promesa de valor porque justamente desde que nacen lo hacen sin un norte y una estrategia organizacional, de marketing y publicitaria clara. O lo que es peor, establecen una promesa de valor que jamás cumplen, generando de inmediato poca credibilidad en sus clientes y el efecto inverso que desean al imaginar que cada uno de sus clientes, les referirá algunos más.
Recordemos que las cifras en marketing establecen que un cliente insatisfecho le contará su experiencia a sus conocidos unas 3 veces más de lo que lo contaría un cliente satisfecho. Es decir, si uno satisfecho atrae unas 4 o 5 personas más a su negocio, uno insatisfecho le restará unas 15 aproximadamente. ¿Grave no?
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Por lo anterior, establecer y mantener una buena promesa de valor para su negocio es clave. Pero ojo, no es establecer por establecer “juramentos a la bandera”, es en realidad conseguir definir la esencia de su negocio en pocas palabras digeribles para sus clientes, y mucho más importante aún, mantener y cumplir cada una de esas palabras con sus acciones.
Por ejemplo, esta semana estuvimos necesitando con urgencia un trabajo para un cliente y tuvimos que emprender una de las batallas más titánicas que puede librar un empresario que se desenvuelve en el campo del marketing y la publicidad en Cartagena: conseguir cotizaciones de proveedores… empezamos a las 8 de la mañana a hacer llamadas telefónicas y a las 12 del día decidimos hacer un tour para visitar personalmente las empresas a ver si daba un mejor resultado.
Allí fue cuando me topé con “trabajamos en 24 horas” y me dije “si trabajan en 24 horas, deben cotizar de una”… se podrán imaginar que mi razonamiento estuvo totalmente fuera de contexto. Pasaron 3 días para que pudiera recibir la cotización. No sin antes hacerles varias llamadas prácticamente rogándoles que me cotizaran el servicio. Entonces, ¿cómo confiar en una organización que te promete trabajos en un día pero demora tres para cotizar? ¿es tan difícil para las empresas ser congruentes entre su estructura organizacional, la forma como trabajan y su promesa de valor?
Finalmente terminamos escogiendo un proveedor que sin mayores pretensiones ni equipos de última tecnología, nos prestó algo que es muchas veces más preciado por los clientes que la calidad… el buen servicio. Este personaje no sólo cotizó a la velocidad de la luz, sino que al día siguiente nos tenía una muestra del material en físico y realmente estaba tan bien hecho que no entendimos cómo pudo hacerlo tan rápido. Pero ahí estaba él cumpliendo con su promesa de valor de “calidad, agilidad y servicio”.
Para concluir, les dejo unos tips para definir la promesa de valor de su negocio si aún no la tienen. Si la tienes te invito a que la revises y te hagas varias preguntas: ¿Realmente está orientada a satisfacer las necesidades de mis clientes?, ¿qué piensan ellos sobre mi promesa de valor y si se cumple?, ¿tengo competidores ofreciendo lo mismo que yo?, ¿cómo lo hacen y a qué precio? Y de acuerdo con tus respuestas, decidas si es necesario reestructurar tu modelo de negocio, tu promesa de valor o tu target group.
Para establecer tu promesa de valor:
1. Enumera qué ofreces y qué necesidades solucionas a tus clientes.
2. Piensa en tus fortalezas, en esas características que hacen tu negocio especial y diferente.
3. Establece tus metas de forma clara y medible.
4. Redacta todo bajo el marco de la “difícil sencillez”. Tu idea debe ser clara, sencilla, digerible y fácil de interpretar para cualquier persona.
5. Piensa si tienes la estructura organizacional para soportar tu promesa de valor. De lo contrario, debes cambiar tu promesa de valor bajo un texto que refleje tu realidad y tus alcances.
6. No confundas promesa de valor con slogan o frase de posicionamiento. La primera, como ya mencioné, es la razón o razones por las cuales tus clientes deben escogerte. El slogan es la forma en que le das vida a tu promesa de valor a través de un texto corto, creativo, diferencial y obviamente comercial.
