Paralelo al éxito de la segunda generación de Madison Avenue entre los 60s y 80s Cartagena de Indias vivía su primer impulso de industrialización, y sus primeros ejercicios de branding bajo la necesidad de crear marcas que posicionasen la nueva oferta de productos. Bern Bach uno de los publicistas más reconocidos en la disciplina creativa, afirmaba que: “Con buen gusto y buen arte se pueden hacer buenas ventas” (Tungate, 2007.48), así que las primeras cuotas creativas de la escena publicitaria caribeña fueron empíricas, es decir, artistas, arquitectos y humanistas, iniciaron la senda publicitaria en la ciudad amurallada, creando posicionamientos exitosos, basados en la armonía estética, los manejos cromáticos y la fortaleza musical, características que generaron conexiones culturales en las sociedades cartageneras; empresas como Jabón y Perfumería Lemaitre, Ron Tres Esquinas y las Industrias Román entre otros, fueron pioneros en la creación de marcas locales e implementaron herramientas publicitarias que posicionaron sus productos, basados en el contexto de la región Caribe, apelando a las necesidades de la colectividad social, estos empíricos comandados por Gastón Calvo Núñez y seguidos muy de cerca por Hernando Borda - Studio 4-, Daniel Lemaitre junior y Alejandro Obregón -Aldabón Publicidad-, Jimmy Méndez -Gran publicidad- y la agencia estudio publicitario; son los promotores de una época de florecimiento y crecimiento explosivo en la industria publicitaria de la ciudad de Cartagena y los autores del génesis de la historia de la misma, un patrimonio intangible que sustenta la riqueza creativa de la región.
Estos personajes creativos encontraron en sus vocaciones y aptitudes humanistas aplicaciones comerciales que podían influir en los hábitos de consumo y decisión de la ciudad, marcas como Magali Paris -centro comercial-, Menticol –loción refrescante- , Sanit k -jabón-, Talco Secco –desodorante para pies- y Talleres mogollón –cuadernos- generaron las primeras impresiones de identidad y originaron vínculos de experiencia, fidelidad y tradición entre los consumidores cartageneros.
Según Roberts k. Las lovemarks –marcas que priorizan la lealtad por encima de la razón- de este nuevo siglo serán las marcas que logren crear unos lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven. Esto significa acercarse a la gente hasta lograr tener una relación personal (2004.60). Mucho tiempo antes de este planteamiento Cartagena de Indias ya desarrollaba en sus colectividades sociales un ejercicio de branding exitoso que construía identidad en su región a través de la marca. Kola Román, creada en 1865, producto de la Fábrica de gaseosas de Carlos Román fundada en 1882 y renovada en 1936 por Laboratorios Román S.A. construyó una fórmula gaseosa cuyo diferencial como producto era su color rojizo y dulce sabor a refresco de cola. Más allá de su posicionamiento comercial, este producto logró instalarse como una bebida tradicional para la cultura caribeña de Colombia; la promesa que utilizó fue básica “kola Román que sabrosa”, reafirmando la apuesta de David Ogilvi: “No se necesitan frases sofisticadas para vender los productos, unas palabras simples hacen un mejor efecto.” (Tungate, 2007.43), refiriéndose a la elaboración de mensajes directos que producían respuestas directas en los consumidores; adicional a su promesa de venta la marca estructuró toda su narrativa publicitaria en una nueva categoría de identidad; este concepto se define con la afirmación del sicólogo Carl Gustav Jung “De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre” (Mark & Pearson,2001.10), haciendo referencia a las ideas y patrones universales que predominan en los grupos sociales. Esta nueva categoría de marca se puede denominar como el arquetipo “Caribeño”; y se define por características como la alegría, el color, el dinamismo, el liderazgo y la espontaneidad; a Kola Román le gusta la diversión en la playa, las reuniones familiares y los cabildos novembrinos. Esta marca construyó su imagen Apoyando y acompañando el deporte, especialmente las disciplinas locales tradicionales, por ejemplo: el beisbol, el softbol, el bate de tapitas, la bola de trapo, el boxeo y el futbol; participando en fiestas populares y promoviendo eventos sociales. Convirtiéndose en una marca que edifico su historia alrededor de las experiencias de sus consumidores y los hizo participes de un ejercicio de construcción cultural alrededor de la marca.
Gracias a esta construcción cultural Kola Román logro convertirse en una marca que acompañaba festejos sociales, reuniones laborales y eventos deportivos hasta el punto de convertirse en un ingrediente culinario, con un sabor y color característico para la gastronomía costeña; arroz en Kola Román, plátanos en tentación, postres y helados son algunos de los platos más apetecidos por los habitantes de la región.
Esta estrategia de marca neutralizó las diferencias existentes entre la ciudad moderna y la ciudad popular gracias a la elasticidad y dinamismo de la misma y permitió a los cartageneros convertirse en creadores y promotores de la construcción y apropiación de una marca que pasará a la historia como icono del patrimonio cultural de la ciudad.
Referencias
Figueroa, C.(2005). Memoria y ciudades en la narrativa colombiana contemporánea. el caso de Cartagena de Indias. Artículo de reflexión.Colombia: Pontificia Universidad Javeriana, Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca.
Tungate, M. (2007). Adland: a global history of advertising. London: Kogan page. Cap.3-9
Mark, M., & Pearson, C. (2001).The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. New York: McGraw – Hill.
Roberts, k. (2004). El futuro mas allá de las marcas Lovemarks. Barcelona: Ediciones Urano 2005.
